２０２３年10月から、景品表示法に基づくステマ告示が制定され、ステマ規制が始まりました。ステマとは「ステルスマーケティング」の略で、広告（宣伝、販促目的の行為）であることを隠した広告のことです。

消費者は、広告と分かっていれば、その表示内容に誇張・誇大が含まれ得ると理解し、商品選択時に考慮に入れます。一方、ステマの場合、広告と認識できないので、表示内容をそのまま受け取ってしまい、自主的で合理的な商品選択ができなくなるリスクがあります。

このような問題点があるため、ステマが規制されました。違反すると、再発防止を求める措置命令を受けるとともに、その事実が消費者庁などのウェブサイトで公表されてしまいます。

ステマ規制に違反しないためには、広告と分かるようにする必要があります。そのため、表示内容が広告に該当するかを検討し、該当するなら広告と分かる表記をしましょう。

例えば、事業者の販売部門長が自身のSNS（交流サイト）アカウントで商品の宣伝をすることは、広告に該当します。事業者からインフルエンサーに依頼して、そのSNSアカウントで商品の宣伝をしてもらうことも、広告に当てはまります。従って、このような投稿には「＃PR」などの表記をし、広告だと分かるようにしてください。もし「＃PR」などの表記をしなかった場合、これらの投稿は広告だと分からないステマということになります。

また、事業者が顧客に口コミ投稿をお願いすることもあるでしょう。単なる口コミ投稿の依頼なら問題ありません。

しかし、「★4か★5で投稿を」「おいしかったと投稿して」などと、事業者が内容を指定して口コミ投稿を依頼した場合、その投稿は、広告に該当します。このため、「＃PR」などの表記をする必要がありますが、口コミ投稿にそうした表記をすることは非現実的です。

口コミ投稿依頼時は、投稿内容を指定しないのが良いでしょう。